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Spot Sammontana e i tentativi di poesia

di Giovanni Sommavilla

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Gli spot Sammontana hanno attirato molta attenzione ultimamente, con una comunicazione e immagine audaci, ma che sono, a mio avviso, non ancora del tutto maturi, tentativi di poesia.

Partiamo col discusso spot Sammontana del 2014,  che cambia lo stilema adottato fino a quel momento: il testo è una canzone/poesia interpretata dal rapper Mecna; testo e immagini vogliono essere l’uno il significante dell’altro, si spiegano e descrivono a vicenda.

La scelta del target è chiara anche ai circuiti elettrici del televisore.
Ma qui viene il bello!: la difficile conciliazione tra i temivalori nuovi dello spot 2014 e quelli storici del brand: (“realtà/energia” vs “sogno/lentezza“, “estate“, “magia“, “italianità“, “condivisione“).
Il passaggio avviene con efficacia. Infatti mantengono in comune “Italianità” e “Magia“, che sono valori fedeli allo storytelling del brand, una linea tratteggiata dallo spot Sammontana del 2013 e dal video-racconto della storia del marchio.

Merito dello spot Sammontana del 2014 è però di aver rotto i ponti con lo scomodo predecessore del 2013: mentre in quest’ultimo domina il “sogno” e una sorta di scenario alla Tim Burton, in quello del 2014 il ritmo narrativo è frenetico, ma racconta una storia concreta perché adolescenziale. 
Resta il tema della “magia”, grazie alla musica sognante e agli aggettivi che ricorrono nel testo di Mecna (“planetario”, “stellare”). E crea coinvolgimento.
Ma, come dicevamo, il passaggio da uno stile “2013” ad uno “2014” non è privo di problemi:

  • una pubblicità è efficace se il target scelto (ragazze e ragazzi dai 15 ai 25 anni nel caso dello spot Sammontana 2014) si identifica nel suo “alter-ego” all’interno dello spot. Invece dal testo ed immagini si coglie una comunicazione che chiama in causa, con pacche virili e fraterne sulle spalle, solo la fetta maschile del target: 1- sono principalmente personaggi maschili quelli che compiono le azioni all’interno dello spot; 2- il testo è esplicito in un verso: “parlo coi pesci parlo con lei parlo di cose che sto per capire”;
    3- inevitabilmente la voce del narratore (Mecna) raggiunge con maggiore efficacia l’uditorio maschile.
  • I valori forti di Sammontana non emergono: sembra uno spot buttato sul palcoscenico perché è bello, ha i numeri per piacere, ha le sonorità, una voce “testimonial” giovane e conosciuta. Ma sono elementi isolati, poco coerenti, che rendono lo spot non capito fino in fondo.
    Infatti le reazioni del web sociale non si sono fatte attendere, producendo numerosi video-parodia.

Ma ecco la svolta nel 2015!
Sammontana lancia due nuove pubblicità con le quali ricuce, a mio avviso, i due strappi appena visti.
Uno di questi spot è la versione al femminile della comunicazione del 2014; l’altro tocca un target nuovo, collettivo ed inclusivo (le famiglie, le “non-più-famiglie”, coppie, giovani e meno giovani)  e abbraccia come un genitore affettuoso i valori che abbiamo detto all’inizio.

Ecco allora che lo spot controverso del 2014 trova la sua strada perché viene inserito all’interno di una narrazione più ampia e coerente.

Barattolino spot Sammontana

dallo spot Sammontana 2015

Una nota sullo spot del barattolino Sammontana: da un punto di vista testuale, mentre le pubblicità dei coni

confermano forse troppo sbrigativamente

un clichè degli adolescenti spensierati, vivi e vivaci, in un tentativo rozzo di poesia facile da Baci Perugina, quella del barattolino apre ad un universo positivo/negativo, accenna al buio e al sorriso dell’esistenza umana, alle sue “bruttezze”, e per questa ragione è più credibile, vera, quasi davvero poetica.

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