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La poesia nella pubblicità, o meglio, la pubblicità dei poeti

di Giovanni Sommavilla

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E’ l’assoluta pervasività della pubblicità nelle nostre vite, nelle mie giornate, che mi ha convinto e condotto verso il tema di oggi, o cari lettori.

Anzi, è stato il tema stesso ad imporsi, vanitoso.

La pubblicità, dunque, legata alla poesia, “arti letterarie”.

Proverò, per semplificare, a raccontare una piccola, personalissima storia; sarò rapido:

fatta eccezione per chi, come primo approccio alla poesia, ha già una straordinaria maturità, si parte da una “fase 1”. Tutto ha inizio con l’acuta bugia dei poeti “laureati”, alti, inarrivabili, sacri e muse e danze sull’Elicona; e la poesia che parla e tocca del divino, scende all’Inferno, tra fiamme e geli d’amore.

Certo si arriva alla “fase 2”, approfondendo: si schiudono le sconcezze “maledette” del poeta reietto, ma tutto sommato eroico. Postumo, ma eroico.

Ma la terza fase di questo personale e generativo percorso di “scoperta poetica”, è quella che definirei della “Modernità”, immenso calderone sociologico ed economico che vuol dire tutto e niente.

Si entra cioè in una nuova era di comunicazione. Poeti (“Cultura”) che devono spartire il megafono della conversazione con un terzo soggetto, oltre alle istituzioni (“Politica”): l’industria delle “magnifiche sorti e progressive”, della pubblicità.

Dopo i poeti negli ideali e guerre (risorgimentali, ad esempio), ecco allora la nuova amicizia: la poesia nella pubblicità, o meglio, la pubblicità dei poeti.

E’ la nuova era in cui i “funamboli della parola” cercano sicurezza economica e possibilità espressive nel nuovo, potente mezzo di comunicazione.

Una sorta di do ut des: il poeta trova un nuovo canale espressivo e creativo; le imprese trovano un comunicatore che sappia come raggiungere il cuore delle persone.

Penso a questa insolita amicizia, nata per necessità o imposta dal male di vivere, di necessità economiche 

o velleità di fama, come si siano entrambe nutrite l’una dell’altra per differenti bisogni. Ma sono nati mostri.

Pioniere in questo è senz’altro d’Annunzio, tanto abile a far parlare di sé e di ciò di cui parlava, vivido esempio del fervore di un poeta nella pubblicità per numerosi prodotti, simboli dell’ ego italiano.

Si arriva poi alla spiacevole esperienza di F. Pessoa: prima delle sue caustiche poesie ed aforismi, ha tentato di far nascere un’ amicizia tra Coca-Cola e l’impenetrabile scetticismo dei portoghesi verso quella bevanda. Scarsi i risultati.

Penso poi alla più recente reclame di P. Coelho e del suo straordinario stupore da fanciullino per la tecnologia. Coelho è totalmente stregato dal fascino potenziale del web e del pc da fargli ammettere che è la sua “finestra sul mondo”. E quanto suona triste una frase simile detta da uno scrittore e poeta riguardo un notebook.

Pubblicità e poesia sono due mondi a parte, avvicinatisi nell’aberrazione di quella che J.M. Floch ha definito Pubblicità mitica/obliqua del sogno e dell’iperbole che avvolgono il prodotto, opposta alla Pubblicità referenziale che punta ad una “onesta” rappresentazione dell’oggetto pubblicizzato.

E’ diventata e diventa quindi sempre più benvoluta la “poesia” (o “retorica”, per non cadere nell’incoerenza!) nel vocabolario pubblicitario, che di volta in volta si concentra sul ritmo e velocità delle parole, le rime, le pause, i climax, le citazioni, le passioni e stati emotivi. Ecco: l’emotività, tipica della pubblicità mitica.

 

Benvoluta, sì. A tal punto che il meccanismo pubblicitario sembra aver capito e assimilato la lezione “poetica”: cita e sfrutta versi e frasi con una connotazione fortemente simbolica ed emotiva, di fatto svuotandola, riconvertendola alla logica consumistica. E mai come nel celebre caso dei Jeans Jesus di cui parla Pasolini (il quale, per chi se lo fosse perso, è resuscitato in aprile. Lo scoop è de L’Antenna!) tutto questo appare chiaro.

 

Ma forse uno dei peggiori esempi, che ho ahimè scoperto di recente, di pubblicità mitica che sfrutta l’emotività e una poesia per il suo prodotto, è quello di una reclame di occhiali

E’ indubbio che la pubblicità debba trovare una certa “onestà poetica”, se così posso parafrasare il monito di Giovanna Cosenza,  che osserva un logorante uso di stereotipi o vuote forme di “passioni”. Ma forse non è mestiere di chi scrive, di chi capta qualcos’altro nel mondo: “Essere poeta e scrittore non costituisce professione, ma vocazione”, dice Pessoa.

Paiono dunque dolci contraddizioni e amare, concretissime realtà, i tentativi pubblicitari dei poeti, le pubblicità di un tempo che passa e mostra gli ossi di seppia sul bagnasciuga culturale, pieno però di altre squisitezze, di cui si occupano oggi alcuni, con impegnate, silenziose (perché non rumorose come pubblicità di autori famosi) attività e incontri (Gruppo 77, Centro di Poesia) che ci ricordano e confermano che l’impegno artistico (e la poesia) stanno altrove. Ovunque, ma altrove.

E in questo NON c’è la reclame di oggetti.

Ma non sanno che qualcun’altro, meglio di loro, sa parlare al cuore delle persone.

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