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Immagini e consumo: la nascita del manifesto pubblicitario

di Silvia Bosio

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Oggi, in quella che Walter Benjamin ha definito l’epoca della “riproducibilità tecnica” dell’opera d’arte, parlare di uso di immagini artistiche con finalità pubblicitarie sembra un’ovvietà. Tuttavia, può essere avvincente capire quale sia stata l’origine del multiforme e dinamico universo della grafica pubblicitaria.

Gli albori del manifesto risalgono agli ultimi decenni del XIX secolo: Europa e Stati Uniti vivono un periodo di prosperità economica grazie alla massiva industrializzazione che determina un aumento demografico, una crescita esponenziale delle città e una radicale trasformazione della società. È il momento in cui si forma la cosiddetta società di massa che vive e anima le nuove metropoli europee, soggette a interventi urbanistici radicali (basti citare il piano Haussmann a Parigi). Inoltre sorgono svariati “templi” votati all’esposizione e alla vendita di oggetti prodotti in serie, si pensi al Crystal Palace innalzato a Londra per la Great Exhibition del 1851, o ai grandi magazzini che aprono i battenti in quegli anni (Galéries Lafayette, 1893).

La frenetica e frizzante vita cittadina necessita anche di luoghi dedicati allo svago: ecco perché si moltiplicano teatri, cabaret, locali notturni quali il celebre Moulin Rouge e, successivamente, cinematografi. Proprio per comunicare con la massa urbana borghese che affolla strade e cafés, i muri cittadini si coprono dei primi manifesti pubblicitari. Fin da subito essi si rivelano lo strumento ideale per raggiungere un pubblico vasto ed eterogeneo grazie sia a tecniche moderne (litografia, fotografia, cromolitografia), sia a nuove strategie comunicative (uso integrato di immagine e parola).

Da un punto di vista stilistico i primi manifesti, siano essi dedicati a promuovere spettacoli o a pubblicizzare qualche prodotto industriale, si inseriscono nel gusto preponderante dell’epoca, il Liberty. Ragion per cui, nonostante ciascun artista elabori un linguaggio personale, esistono dei tratti comuni in queste opere: la predominanza di una linea sinuosa e mossa che delimita campiture di colore piatto e uniforme, tagli fortemente obliqui dell’immagine e richiami formali alle incisioni giapponesi (soprattutto a quelle di Hokusai). Tuttavia, l’aspetto che rende manifesti come France Champagne (1891) di Pierre Bonnard vicini ad una moderna idea di grafica cartellonistica è l’integrazione organica di parola e immagine. Testo e figure si compongono armonicamente, comunicando in maniera efficace e immediata il messaggio. Così, il nome dello Champagne accompagna la sinuosità della figura femminile e il pizzo del vestito in primo piano si confonde con le bollicine della bevanda nel bicchiere. Parola, immagine ed evocazione metaforica cooperano alla trasmissione di un messaggio promozionale.

In questo senso, uno dei massimi pionieri del nuovo linguaggio è senz’altro Toulouse-Lautrec il quale, come sostiene il A.C. Quintavalle, ha inventato il modo di «comporre scritto ed immagine in maniera che l’immagine subito avesse funzione narrativa, quindi metaforica, e che lo scritto accompagnasse l’immagine senza appiattirne il senso». Significativo è Au Moulin Rouge (1891): la composizione e il punto di vista decentrato manifestano il debito dell’artista nei confronti di Degas, mentre l’ombra serpentina de “le Désossé” esalta la ballerina con il suo abito simile ad una corolla. Il tutto in un’assoluta sintesi e bidimensionalità in cui le scritte rosse e nere si inseriscono senza urtare l’occhio.

Per restare in ambito francese, tra gli artisti che in questo periodo si cimentano nell’arte del manifesto spiccano Jules Chéret, Eugène Grasset, Alphonse Mucha e tanti altri. Jules Chéret, di formazione accademica, nonostante resti legato al Barocco francese (ravvisabile negli scorci e nelle strutture compositive) e ad un uso descrittivo della parola, tenta la conciliazione della componente iconica e di quella scritta. Les Girards (1879), ad esempio, presenta quattro ballerini i cui corpi trafiggono le lettere delle iscrizioni; la scritta qui non è semplice didascalia, ma parte inscindibile dell’immagine che la distorce e la ingloba.

Anche in Italia la grafica Liberty prende piede a cavallo tra XIX e XX secolo, favorita dalla presenza di buone industrie cromolitografiche come la Ricordi di Milano. Nel nostro Paese hanno successo sia i manifesti di comunicazione culturale per la promozione di opere teatrali o film (Leopoldo Melcovitz disegna il manifesto per Cabiria nel 1914), sia i manifesti pubblicitari veri e propri, a causa dei quali spesso il nome degli artisti (Marcello Dudovich, Aleardo Terzi) è associato a marchi di prodotti di largo consumo o a grandi magazzini (Mele, La Rinascente). Il più innovativo tra i cartellonisti italiani è Leonetto Cappiello che, dopo un esordio influenzato dallo stile di Chéret, con i suoi manifesti per Chocolat Klaus (1904), Thermogène (1909), Bitter Campari ecc., stravolge i caratteri mutuati dai modelli francesi anticipando le tendenze della grafica degli Anni Trenta.

Le sue opere sono dominate da sfondi scuri astratti sui quali primeggiano personaggi anti-realistici dai colori vivaci (folletti, amazzoni, pierrot). Questi non hanno apparentemente una connessione con il prodotto reclamizzato, ma sono incisive a livello inconscio ed emozionale. L’importanza di Cappiello nell’evoluzione della grafica pubblicitaria sta nella sostituzione del prodotto con delle figure-arabesco che finiscono per identificarlo: «anche pensandoci bene, non arriverete forse a citare un solo manifesto che sia diventato famoso per il ricordo della riproduzione del prodotto. Tutti i manifesti che vi ricordate sono rimasti nella vostra memoria per la forma dell’immagine inventata dall’artista, che è diventata inscindibile dal prodotto e dal suo nome».

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